TARGET : UN DÉSASTRE ANNONCÉ

Publié dans La Presse +, le 16 janvier 2015

Les grands détaillants américains ont commencé à envahir le Canada il y a quelques décennies déjà. Il faut admettre que c’était relativement facile pour eux de conquérir ce marché du nord, considérant que la bouchée n’était pas trop grosse. Il est en effet beaucoup plus facile pour une entreprise américaine d’avoir du succès dans un marché 10 fois plus petit que le sien, que pour une canadienne d’avoir du succès dans un marché 10 fois plus gros que le sien.

Walmart a été un des premiers géants américains à franchir la frontière en achetant Woolco, il y a maintenant 20 ans. Après une période normale d’adaptation, Walmart prit une vitesse de croisière en multipliant les points de vente. Aujourd’hui, Walmart connait un succès retentissant au Canada avec, notamment, ses Supercentres.

Costco (Price Club à l’origine) connait également un énorme succès au Canada avec sa formule « membres seulement ». L’entreprise a aujourd’hui 90 magasins et des ventes totalisant près de 18 milliards de dollars par année. Une simple équation démontre que chaque magasin Costco enregistre des ventes d’en moyenne 4 millions par semaine. Du jamais vu. De plus, les ventes alimentaires combinées de Walmart et de Costco représentent une part de marché dépassant 15 % du total, ce qui fait la vie dure aux Loblaws, Sobeys et Metro à travers le pays. D’autres géants américains, dont Home Depot, connaissent également du succès.

Ce qui m’amène à l’exception : Target. Je ne sais pas qui les a conseillés, mais on jurerait que ce géant américain a tout fait pour rater son entrée au Canada.

D’une part, Target avait payé un prix exorbitant pour avoir les droits sur les baux de Zellers et, d’autre part, avait pris la décision incompréhensible d’ouvrir la presque totalité des magasins en même temps. Autrement dit, si une erreur de départ était découverte, elle se retrouvait automatiquement dans les quelque 130 autres magasins. La logique commerciale aurait voulu que Target ouvre quelques magasins, y fasse les changements appropriés à la suite des commentaires de la clientèle, et applique ces changements dans les ouvertures subséquentes.

Je me souviens très bien de l’ouverture du premier Target au Québec, sur le chemin de la Côte-Vertu à Montréal. La direction de Target m’avait invité en tant que « VIP » pour que je puisse constater de visu ce bijou de magasin qui ferait la leçon, tant aux détaillants canadiens qu’aux autres grands détaillants américains. Après ma visite, le personnel de relations publiques de l’entreprise courrait après moi pour avoir mon opinion.

Ce que je leur ai dit ne leur a certes pas plu : vos tablettes sont à moitié vides, vos prix sont plus chers qu’ailleurs et il est presque impossible de se retrouver dans le magasin. Votre slogan « Trouvez mieux, payez moins » est une insulte. À leur grande déception, j’ai conclu sur ma perception préliminaire en leur disant que j’avais devant moi un désastre annoncé, qu’il était pour moi totalement incompréhensible de constater qu’une entreprise de la taille de Target ait fait autant d’erreurs de débutants.

La fermeture de Target au Canada ne me surprend donc pas, car on a rarement une deuxième chance de faire une première bonne impression. Le client a toujours raison.