IL ÉTAIT UNE FOIS….LES AILES

UNE HISTOIRE QUI N’EN FINIT PLUS DE FINIR

On associe souvent les mésaventures du Groupe San Francisco (aujourd’hui Groupe Les Ailes de la Mode) à l’ouverture du magasin Les Ailes du centre-ville de Montréal dans l’édifice qui a abrité Eaton sur la rue Ste-Catherine pendant plus de 80 ans.

C’est en effet cette ouverture qui a fait déborder le vase et qui a précipité les choses. Mais, tel que j’ai été en mesure de le constater lorsque j’ai pris charge de la restructuration du Groupe après qu’il se soit mis sous la protection de la loi, le problème avait commencé bien avant. En fait, le problème avait débuté avec l’ouverture du premier magasin Les Ailes à Brossard au début des années 90.

Il faut se souvenir que le Groupe San Francisco a été bâti sur des bannières, notamment la bannière San Francisco, et non sur des grands magasins. À un moment donné, le Groupe avait près de huit bannières, toutes spécialisées dans un domaine précis. En général, ces bannières étaient profitables et une bonne partie des profits étaient réinvestis dans l’expansion ou le renouvellement de ces mêmes bannières. C’était du bon commerce de détail surtout que Paul Roberge avait la réputation d’avoir un flair sans pareil.

Mais Paul chérissait un rêve depuis longtemps, celui de réinventer les grands magasins. Et il connaissait très bien ce domaine puisqu’il avait travaillé de nombreuses années à La Baie. Toutefois, les grands magasins étaient tous sur leur déclin depuis les années 70. En fait, les Dupuis Frères, Simpson et Eaton avaient tous dû fermer leurs portes au fur et à mesure que des chaînes de magasins plus petits mais spécialisés prenaient la relève. La même chose s’était produite avec Pollack à Québec et JL Fortin à Trois-Rivières. Seul Ogilvy à Montréal avait réussi un changement de vocation avec un concept de boutiques. Pour sa part, La Baie est bien seule dans son coin et représente le dernier des mohicans. Et bien peu d’analystes donnent des chances de survie à long terme à ce dinosaure qui a pris la relève de Morgan. Les rumeurs de sa vente continuent d’alimenter les discussions.

Donc sur quelle base peut-on lancer une nouvelle chaîne de grands magasins dans les années 90 alors que tout le monde sait que ces magasins n’ont plus la faveur des consommateurs? Il y a évidemment le fait qu’on pense avoir un concept qui deviendra l’exception qui confirme la règle. Il y a aussi le fait que le succès passé nous rend parfois aveugle et nous empêche de voir la réalité en face. De toutes façons, Les Ailes ont vécu sur du temps emprunté et ce, depuis le tout début. Il y avait bien sûr certains éléments qui jouaient en sa faveur, notamment le fait que les magasins Les Ailes vendaient certaines marques en exclusivité en banlieue. À titre d’exemple, les consommateurs de la Rive Sud ou de Laval n’avaient plus à aller à Montréal pour acheter du Hugo Boss. Mais ce n’était certainement pas assez pour assurer la pérennité de ces grands magasins.

Le concept des Ailes en soi était risqué parce que trop dispendieux dans un monde où chaque pied carré doit rapporter. Ça coûte cher d’utiliser une superficie de 400 pieds carrés pour écouter quelqu’un jouer du piano. Ça coûte cher d’avoir des salons d’allaitement pour les mamans. Et ça mêle le monde d’avoir un magasin Bang & Olufsen et un comptoir de Bell Mobilité en plein milieu des rayons pour hommes ou pour dames. Mais le pire venait du fait que les profits des bannières profitables servaient à ouvrir des magasins Les Ailes qui en retour faisaient peu ou pas de profit. En fait, oui ils faisaient des profits mais c’était tout simplement parce qu’ils ne payaient pas leur véritable quote-part des dépenses du siège social, lesquelles étaient surtout absorbées par les bannières.

On continue de siphonner l’argent des bannières au début des années 2000, cette fois en ouvrant de nouveaux magasins Les Ailes dans des milieux plus anglophones, à Pointe-Claire et à Ottawa. Et la cabale se termine avec Les Ailes du centre-ville de Montréal, un magasin de 225 000 pieds carrés sur quatre étages dont l’aménagement était tel qu’un client avait le temps de changer de taille tellement il devait marcher pour trouver ce qu’il voulait. Arriva alors ce qui devait arriver : les bannières n’étaient plus en mesure de fournir les fonds nécessaires à l’expansion des Ailes parce qu’elles commençaient elles-mêmes à avoir des difficultés financières, ayant souffert de manque d’investissement dans leurs propres infrastructures. Plusieurs bannières durent alors fermer leurs portes, West Coast déclara faillite et les Boutiques San Francisco, le vaisseau amiral du Groupe, se mit à perdre de l’argent. Comme on dit, ça allait mal à la ‘’shop’’ et l’entreprise se résigna à demander la protection du tribunal en décembre 2003.

Le reste fait partie de la petite histoire du Québec. En juillet 2004, l’entreprise maintenant connu sous le nom de Groupe Les Ailes de la Mode après sa restructuration, était redevenue modeste ne conservant que la bannière Bikini Village et les magasins Les Ailes de Brossard, Laval, Québec et du centre-ville de Montréal, dont la taille allait être réduite de 225 000 à 75 000 pieds carrés. Ce sauvetage de l’entreprise avait été réalisé grâce à l’apport financier d’un groupe de gens d’affaires du Québec qui avaient à cœur de garder à flot ce fleuron de l’entrepreneurship de chez-nous. Et cela allait dans la direction voulue, c’est-à-dire que l’entreprise souhaitait un réinvestissement plutôt qu’une vente d’actifs. Et je sais que la plupart des nouveaux investisseurs étaient vraiment là pour sauver cette entreprise et non pour faire un profit rapide. Ils avaient tous d’autres chats à fouetter.

Mais parmi ceux qui avaient fait des propositions pour acheter, en tout ou en partie, ce qui restait du Groupe San Francisco se trouvait les propriétaires de Fairweather. Leur proposition, quoique très valable, n’était pas à la hauteur de celle des nouveaux investisseurs et comportait certaines conditions inacceptables. Ces derniers reviennent aujourd’hui à la charge et les chances sont qu’ils ont amélioré sensiblement leur offre car tous les travaux prévus au magasin du centre-ville ont été effectués et le risque est certes moins important pour eux.

Selon moi, les nouveaux investisseurs ont aujourd’hui à faire un choix où il n’y aura que des gagnants. D’une part, le nouveau PDG du Groupe Les Ailes de la Mode a déjà entrepris un repositionnement des magasins Les Ailes qui augure très bien pour l’avenir et, d’autre part, la vente à Fairweather des quatre magasins Les Ailes permettrait probablement aux nouveaux investisseurs de récupérer une bonne partie de leur mise tout en gardant ce qui est maintenant le joyau de l’entreprise, la bannière Bikini Village.

Il reste cependant à souhaiter qu’il s’agît là de la dernière étape de cette saga et que l’histoire mouvementée des Ailes finira par finir en trouvant un créneau définitif. Car si Fairweather achète les quatre magasins Les Ailes, ce ne sera certes pas pour garder le positionnement actuel, même si ce positionnement est déjà différent de ce qu’il était à l’origine.

Et trois positionnements différents en quelques années, c’est assez pour perdre le nord.