LA LEÇON DES BLEUETS

Après avoir appris les rudiments du commerce de détail chez Eaton de la rue Ste-Catherine à Montréal dans les années 60, je décidais, au début des années 70, de faire carrière en alimentation. C’était en effet un domaine qui était voué à une expansion tout azimuts avec, notamment, l’expansion des grandes chaînes comme Steinberg et Dominion, lesquelles  commençaient à prendre une place prépondérante dans l’échiquier de l’alimentation au Québec. Ces chaînes, avec leurs programmes marketing homogènes et centralisés, faisaient la vie dure aux épiciers indépendants qui commençaient à peine à se regrouper.

Ma première incursion dans le fabuleux monde de l’alimentation se fit chez Georges Painchaud Inc., à l’époque une filiale de Loeb d’Ottawa (Hé oui ! C’est la compagnie qui plus tard a été acheté par Provigo et plus récemment par Métro). Mon rêve à ce moment-là était d’aller jouer dans la cours des grands, c’est-à-dire dans la cours des Métro, des Provigo ou des IGA, qui s’organisaient de plus en plus face au développement rapide des Steinberg et des Dominion. N’ayant pas encore à ce moment-là l’expertise nécessaire pour obtenir un haut poste chez l’un d’eux, je décidai de ‘’m’exiler’’ temporairement à Québec où la Fédération des Magasins Coop m’offrait le poste de directeur de la mise en marché. Il faut se souvenir que c’était l’époque où les magasins Coop et les magasins Cooprix représentaient une force au Québec, principalement dans leurs châteaux forts du Saguenay/Lac St Jean et du Bas du Fleuve.

La Fédération des Magasins Coop était tout un animal. Son président du conseil était un chanoine et la majorité des membres du conseil d’administration étaient des syndicalistes militants issus des différents magasins Coop. Très souvent, faire du commerce passait au dernier rang. Pour eux, il fallait d’abord inculquer aux membres des notions de coopératisme et de socialisme, et faire du commerce après s’il restait de l’argent et du temps. Cependant, au niveau des magasins Coop locaux, on se foutait de ces notions abstraites du siège social et on était souvent plus capitaliste que n’importe où ailleurs. Pour les directeurs des magasins Coop locaux, deux choses comptaient : faire des profits et garder l’autonomie de leur magasin Coop local, ce qui leur donnait un rang social très élevé dans leur milieu. Et malheureusement,  autonomie signifiait souvent acheter ailleurs qu’à leur Fédération.

Ça commence plutôt mal pour moi à Québec où le simple fait de venir de Montréal me désavantage. J’ai beau leur dire que je viens de St-Prosper de Champlain, village qui est plus proche de Québec que de Montréal, rien n’y fait. Et lorsque je leur dis que mon but avoué est vraiment d’amener les magasins Coop à accepter un programme marketing standard parce que, sans cela, ils ne survivront pas à moyen terme, alors là, on me laisse carrément savoir que j’ai des croûtes à manger avant que cela n’arrive. Le message est clair :’’Tu ne viendras pas nous enlever notre autonomie, tu vas te faire massacrer…’’.  Mais moi, je sais qu’il faut en arriver là et je décide de prendre tous les moyens, incluant le charme, pour les convaincre. Il faut bien comprendre qu’on était à l’époque où les épiciers indépendants, incluant les magasins Coop, détenaient encore au-delà de 80% du total de l’alimentation au Québec et sentaient le besoin de se regrouper. Provigo l’avait fait à la fin des années 60 en fusionnant une série de bannières, dont la bannière Champion, et Métro le fera un peu plus tard en fusionnant avec Richelieu et avec Épiciers-Unis. Dans chaque cas, un marketing standardisé et centralisé a aidé au succès de ces nouveaux groupes.

Voulant arriver au même résultat en ayant un programme marketing standard, j’engage une petite agence de publicité, je fais faire des groupes de discussion, je visite des magasins Coop pour préparer le terrain et je me trouve des alliés dans chaque région. J’en arrive rapidement à un thème standard :’’La Coop, c’est à nous autres’’ ainsi qu’à une proposition de circulaire  avec les mêmes produits annoncés dans tous les magasins et aux mêmes prix. Il ne me reste plus qu’à vendre ma salade et je sais que cet obstacle est loin d’être franchi. Je me dois d’être prêt mentalement et d’être convaincant parce que tout peut facilement prendre une mauvaise tangente et basculer dans le mauvais sens. Et je décide de commencer par le Saguenay/Lac St Jean pour vendre ma salade parce que je connais beaucoup mieux cette région que les autres. Le rendez-vous est pris avec tous les directeurs des magasins pour une rencontre à Jonquière. J’ai apporté de nombreux visuels qui démontrent la différence fondamentale de mon programme à comparer avec leur publicité disparate. En fait, je me sent prêt et je pense avoir tout pour réussir sur un terrain où personne n’avait osé s’aventurer auparavant..

Maîtrisant tous les aspects de mon programme, je décide d’y aller sans texte. Mon but est simple : les mettre de mon côté en leur démontrant que je suis un des leurs. Et j’y vais de mon introduction que j’avais finement préparée : ‘’Il me fais vraiment plaisir d’être à nouveau au Lac St Jean, région que j’ai bien connue quand j’étais jeune et que ma parenté a aidé à développer. Mon grand-père maternel a en effet été propriétaire de  l’hôtel Kénogami dans la ville du même nom avant sa fusion avec Jonquière, et c’est également lui qui a bâti le complexe hôtelier ‘’Au Rocher Percé’’ à Chambord dans les années 40. C’est son fils Eugène, mon oncle, qui a pris la relève, et sa fille Geneviève, ma tante, est encore aujourd’hui propriétaire de l’hôtel St-Louis sur la rue de La Gare à Chambord. Et c’est à Chambord que j’ai connu et fréquenté ma première vraie blonde au milieu des années 50 lors du centenaire de cette municipalité….’’

Je n’avais pas encore terminé mon introduction lorsqu’un des directeurs assis à l’avant s’est levé et a exigé le silence. Il a simplement dit : ‘’Premièrement, mon jeune, les histoires de ton grand-père et de ta première blonde, ça ne nous intéresse pas du tout. Deuxièmement, tu es mieux d’apprendre tout de suite que tu es au Saguenay ici, et non au Lac St Jean. La prochaine fois, ne mêle plus les deux…’’. Il était contre mon programme et avait trouvé l’argument massue pour le tuer dans l’œuf.

Vous l’aurez deviné : mon chat était mort et mon fameux programme de marketing n’a pas été accepté. Car ce soir là, les Bleuets ont gagné sur toute la ligne et m’ont donné une leçon que je n’ai jamais oubliée, à savoir de ne jamais sous-estimer qui que ce soit, surtout pas un directeur de magasin qui tient à son prestige.